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廣 告文案的寫作要求

Post by rhtimes, 2018-10-25, Views:

 寫作要求

 
      能否使讀者對長文案保持閱讀興趣,  這是對文案寫作者的考驗。為此寫作時要精心安排文家結構,運用多種句式來豐富信息,通過生動、省活潑的文案較好地傳遞給受眾。
 
      多分段,設好小標題
 
      如果數百字的內容全部放在一段中, 那么受眾讀文案時就會被密集的信息搞得暈頭轉向,嚴重影響他們的閱讀熱情,甚至中途放棄閱讀。因此,寫長文案要多分段,使受眾閱讀時有停頓及消化信息的機會,這樣讀者接受時就不會感到枯燥、  冗長。長文案的段落可由一句或幾句組成,也可以由幾十句組成,但較為可取的是多用短段落。許多著名的廣告長文案幾乎都是如此。例如長達1600字的“新加坡克拉碼頭旅游的文案”就是由11個長短不一的段落組成,因此文案顯得較為活潑,從而有效地傳達了克拉碼頭的店鋪飾物、游玩樂趣等信息。
 
      另一個簡單有效的辦法是在長文案中設置此小標識標題,以激起讀者持久的閱讀興趣,引導受眾進一步閱讀正文。通常小標題要對長文案各個段落的內容作大致的概括,從而幫助受眾更迅捷、更有興趣地了解正文的內容。下面是上海圣泰房地產經紀有限公司發布的“泰晤士小鎮F區”加上小標題的文案創作。
 
 
 
      案例
 
      和53位涌養“紳士”閱讀“泰晤士小鎮”F區
 
      (口述者為杰克.雅各布森(Jack Jacobsen)駐華外交官)
 
      杰克雅各布森身著CANALI的一一款古典風格禮服和襯衫,彬彬有禮,他的家族是地地道道的外交官家族。“不過, 我的身份還有很多,”杰克說,  在俄羅斯我被稱為董事長。那兒有我的鋼鐵廠,在上海我還有一家飯店,所以不同的場合你可能遇到不同的我。”杰克雅各布森已經在上海生活了5年,這兒有太多讓他迷戀的地方:博物館、劇院、高爾夫俱樂部,當然還有中國美食。杰克。雅各布森的妻子奧瑪是個英國貴族后裔,隨杰克。雅各布森到上海已有3年。她愛上海這個魅力的國際都市,因為這兒同樣有她鐘情的HARDYAMIES品牌時裝,她喜歡那種經典的結構和輪廓,以及“新天地”  時尚多元化的氛圍,甚至瘋狂地愛上了中國陶器和旗袍。
 
      但是,杰克雅各布森說:  “每當我們漫步外灘,奧瑪總說泰晤士河的空氣也是這樣新鮮的,我知道她又想英國了....  由于關注“一城九鎮”的市政規劃,杰克雅各布森來到松江新城參觀,但決定在“泰晤士小鎮F區”安置新家卻是個偶然。  對于我來說這里是個奇跡,它圓了我的夢想、我妻子的夢想。”
 
 
      一個奇跡般的1平方公里的“泰晤士小鎮”,簡直是幅巨型的英國人文風情畫。泰晤士小鎮中心是一片350畝的浩渺湖泊,讓人回想起純凈的英國鄉村生活。波光瀲滟的湖面有兒處英式游艇碼頭,幽靜的小島上建筑著城堡,還有寄托著每個孩子幻想的風車,一派鄉村田因景象。這里有氣勢華貴的市政廳,有老鎮中心的教堂和掛有不列顛風情油畫的藝術館,似乎重溫著維多利亞時期的繁華。據售樓員介紹,在建中的“泰晤士小鎮”還將引入眾多英式生活設施。杰克。雅各布森說:  “在英國,這樣的豪宅價格都是不菲的。而我購置的GS型別墅總價425萬元多人民幣,卻享有了961.76m’的家園(其中產權面積310.30m),這樣的價格是在意料之外的。
 
      “我帶奧瑪來看‘泰晤士小鎮F區’時,她興奮極了,說:‘這不就是我泰晤士河畔的家嘛!’”杰克。 雅各布森談起新家來興致很高,  “奧瑪追求生活的細節品質,F區是泰晤士小鎮中少有的純獨棟別墅區,它由英國ATKINS設計師事務所精心設計,僅規劃別墅54幢,是小鎮自然形成的貴族區。奧瑪十分滿意。”“我們甚至開始幻想以后在這里的生活。橙黃的陽光里,哥特式教堂的鐘聲響徹小鎮。慢慢走在青石子路鋪成的街巷里,欣賞紅色掛瓦,石材墻面,黑白色門窗的英式傳統建筑,竟和美麗的賣花女不期而遇。路邊是詩人們常光顧的咖啡館、政治家聚首的酒吧,還有上演著莎翁戲劇的小劇場。逛逛舊集市,很可能不自覺地拐進英超俱樂部。路邊英式的紅郵筒,偶爾擦肩而過身著蘇格蘭裙的服務人員,會讓人有種時空混淆的感覺。鐘敲四下,來杯英式紅茶或是香草茶、水果茶,讓世上的一切瞬間都為茶而停。在春暖花開的季節里,宴請不同膚色的近鄰,探討如何在有風的日子里打出色的GOLF低飛球。溫暖的壁爐旁,品茶飲酒。天花板及角落里小柜子是舊舊的原木質感,一切都是原汁原味,沒有矯情的成分。考究的客廳里舉行社交Party,美輪美奐的私人地下酒吧中暢飲威士忌,以及透過高而尖的閣樓屋頂的長窗,以一種更接近自然的全新方式感受著人生四季的變遷。”
 
      (資料來源:《廣 告文案寫作》,萬秀風、高金康著)
 
 
      該文案信息量較大,把小區英式的建筑風格、鄉村田園風景、便宜的價格以及小區未來美好的前景都包羅在內。這些豐富的內容,如果不設小標題的話,讀者面對一大堆信息就可能無所適從。在該文案中,作者設定了幾個小標題,分別安插于文案的段落之間。這些小標題各有特色,每一個小標題都對下一段文案的內容作了提綱挈領的概述。它既讓讀者看到小標題后就可對整個文案內容有個粗略的了解,又能激發讀者興趣,使他們進一步閱讀正文。并且這幾個小標題中有引用奧瑪的語言,營造出某種情景,既隱含著故事的成分,又給整個文案注人了活力。還有,這幾個小標題長短錯落,句式參差變化,避免了長文案容易給人帶來沉悶、板滯情緒的毛病。這些小標題對于幫助讀者閱讀長文案的內容,引導他們進一步閱讀正文,及活躍長文案起到了積極的推進作用。
 
      2.長短句搭配,多種句式錯落
 
      連續使用長句會使長文案顯得緩慢、冗長,令讀者感到乏味甚至疲倦,連續使用短句,又會使長文案的節奏過快,令人感到緊張。要使長文案的節奏有張有弛,可交替使用長句和短句,以保持文案明快而從容的節奏。同時,為了使長文案有起伏、更生動,寫作時不妨運用多種句式,形成錯落有致、上下起伏的語言風格。請看一則《時代生活》雜志創刊伊始刊登的長文案。
 
案例
                               我們共同的生活
    當一個人開始正視自己的時候,他已經開始正視生活。輕松是因為我們不得不經松,沉重是因為我們不得不沉重:如果你有一一種真正的需要,那么這種需要同樣也是我們每個人的需要,如果你不需要卻裝出需要的樣子,那么所有人都會拒絕傾聽你的聲音。一條河流存在的理由,是因為它經歷著所有河流共同的命運。
    正是基于上述認識,親愛的讀者,我們大家在同一時刻看到了對方。就像一-雙眼睛看到了另一雙眼睛,我們也發現別人的生活也早已包含了我們自己。活著,并且告訴別人我活著,活得難受,活得舒服,活得越來越不想活,活得越活越想出點兒格,這其實都不稀罕,時光消逝了,而我們留了下來。
    在你手中的這本刊物里看到了別人或者讓別人看看你,把心臟、肺、鼻子、舌頭等換成方塊字,換成這些帶響的小巧符號,生活突然變得可以閱讀,可以觸摸,并且可以交換。
    我們究竟可以看到什么?
    花了錢的朋友,你買這樣的刊物就有權提這樣的問題。問得好!
    女士們,你們好。你們忙完工作、忙完家務,忙完里、忙完外,忙完孩子、忙完丈夫,忙完買菜做飯洗衣服,打開這本刊物,請你們看看,你們的快樂如果沒有這樣忙,還能不能稱為快樂?而生活的幸福,好像早晨八九點鐘的太陽。
先生們,你們好。你們天生向往純正的精神生活,在天空飛翔卻把自已的投影灑向大地。你們挑選有用的文章,而這一次你們不會失望,這本刊物使你們在生存競爭中找到另一種寧靜....
    一切平民的、 大眾的趣味都將得到尊重;一切真誠質 樸的情感都將得到張揚;一切浮化的、庸俗的格調都將遭到唾棄;一切腐朽的、殘酷的觀念都將遭到痛擊。
    自由的生活完全仰仗生活的自由。
    《時代生活》的愿望僅僅是:把話簡對準我們共同的生活。
     (資料來源:《廣 告文案寫作》,萬秀鳳、高金康著)
 
      該文案長短句參差,最短的句子只有三個字,最長的句子幾十個字。  多種句式的運用使整個文案變化多端、生動活潑。以第七自然段為例,開頭是簡短的問候語,緊接著是由三個句子組成的排比句,制造出一種緊張匆忙的氣氛。此時,插人“請你們看看”的短句,  節奏緩慢下來,  而接下去的反問句、比喻句使文案又起波瀾。正是通過長短句的有效搭配、各種句式的靈活運用,該文案把《時代生活》雜志的性質及辦刊的理念等很好地表達了出來。
 

 

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